来源:人气:5更新:2025-07-05 00:18:09
2025年上半年的剧集市场呈现出明显的"保卫战"态势。随着短剧形式的崛起,长视频平台纷纷采取"长短并举"战略,导致长剧在集数、预算和制作配置等方面面临更严苛的竞争压力。数据显示,集均4000万的热度标准已成为衡量爆款内容的重要门槛,而热度破万的现象则引发了行业内关于"是不是水化"的激烈讨论。
然而,尽管多部高热度作品持续涌现,《大奉打更人》《漂白》《国色芳华》《难哄》《藏海传》《临江仙》《折腰》等现象级剧集依然保持热度,同时《雁回时》《爱你》《无忧渡》等黑马作品不断刷新市场期待。值得注意的是,整个季度并未诞生真正意义上的全民爆款,且出现了热度与口碑逐渐脱节的趋势。这种双重压力正推动着剧集市场向更精细化、差异化方向发展。
2025年上半年剧集市场在热度之外呈现出多元化的发展态势,云包场效应、对打排播、黑粉舆论战以及商业化模式差异等现象持续推动市场话题化。尽管长视频平台普遍认为剧集是服务会员的核心内容,但近年来这一领域逐渐显露出“饭圈效应”的特征。与此同时,打造贴近大众生活的全民爆款作为行业目标,却在今年的多重挑战中遭遇瓶颈,陷入由限定热度引发的保卫战。关于长视频剧集市场的未来方向,各方普遍表达了对方法论的认同,但行业迷雾依旧未能消散。
从全民化趋势来看,2025年上半年市场与前两年相比呈现出显著分化。相比去年《南来北往》《与凤行》《庆余年2》《墨雨云间》《玫瑰的故事》等剧集被广泛视为“爆款”的盛况,今年市场整体表现更趋理性,全民爆款的缺席使大盘热度有所回落。值得注意的是,去年曾以5490万集均有效播放位居第二的《漂白》,在2025年上半年仅以5490万集均30天有效播放位列榜首,反映出市场对内容质量的要求正在发生变化。
数据统计显示,云合平台监测的2025H1全网剧集累计有效播放量前三名依次为《大奉打更人》(19.3亿)、《藏海传》(18.2亿)和《国色芳华》(15.1亿),其中《大奉打更人》的正片有效播放量较去年排名第五的19.3亿出现明显差距。这种数据波动背后,体现了市场对内容创新和话题度的双重期待,以及观众审美日趋成熟的现状。
尽管现象级爆款难以复制,2025年上半年长剧集市场整体热度有所回落,这一趋势在数据端已初现端倪。值得关注的是,上半年播出格局悄然变化,同类型剧集的"对打"现象成为拉动市场热度的重要因素。古偶类别率先引爆,以《国色芳华》《白月梵星》为代表的剧集开启年度竞合模式;随后"现偶大年"正式登场,《难哄》《滤镜》《爱你》三部现代偶像剧接连上线,均采用流量演员阵容且选择相近时间点通过加更方式收官。值得关注的是,尽管题材相同,三部作品呈现出差异化风格:《难哄》依托《偷偷藏不住》IP打造,采用大IP 流量明星组合;《滤镜》通过容貌突变等创新设定制造话题;《爱你》则聚焦氛围感营造,展现甜宠与唯美主义路线。
随着现实题材剧集的激烈竞争白热化,悬疑剧领域也掀起了一场同类型内容的激烈对决。《棋士》《黄雀》《沙尘暴》等作品相继登场,通过实力派演员阵容和聚焦小人物的叙事策略,为类型剧观众带来密集的内容冲击。实际上,同类型剧集的对打现象并非今年才出现,每逢节假日档期,各大平台都会推出受众基础广泛的古装仙侠剧集,形成另一种意义上的同类型竞争。去年年底《大梦归离》《永夜星河》《珠帘玉幕》的接连上线,不仅巩固了古装仙侠领域的竞争格局,更催生了诸如"奇幻玄幻对决""95后花期抢夺"等流行语。然而,今年上半年的同类型对决已突破传统边界,题材呈现出多元化趋势,不再局限于档期争夺。这种现象对平台和创作者而言,意味着更严苛的质量考验,因为直接对比加剧了观众对内容的快速判断与淘汰。
年初的剧集市场中,类型化内容的布局与调整成为值得关注的重点。一方面,以《小巷人家》为标杆的年代剧持续发酵,成为平台打造全民共鸣作品的共同策略,《六姊妹》《北上》等大剧均遵循这一模式,连短剧《家里家外》也试图通过"短剧版《小巷人家》"的定位吸引流量。
另一方面,现偶剧的市场表现引发深度反思。尽管有"现偶大年"的宣传概念,但多数剧集遭遇口碑滑坡,仅靠对打戏的三部作品获得短暂热度,口碑剧《树下有座红房子》和分账剧《漫城》表现相对稳定。而大量依托晋江头部IP及市场热度艺人主演的现偶剧,却陷入集均收视不足千万的尴尬境地。
观众的反馈呈现出明显倾向:短剧以其独特的叙事方式赢得青睐,爆款《好一个乖乖女》不仅创造了口碑,更助力演员柯淳实现单周150万粉丝的爆发式增长。相较之下,长剧现偶要么在负面评价中收场,要么陷入"只为主演粉丝买单"的困境,这种反差暴露出现偶剧在长视频领域的结构性问题。
行业正在面临转型期的抉择:如何平衡类型化创作与市场需求?如何在流媒体时代重构现偶剧的商业逻辑?这些关键命题亟待通过创新内容形态和精准观众定位来破解。
《树下有座红房子》的剧照中,红房子静立树下,仿佛见证着古偶剧的悄然蜕变。近期,某平台发布新规,明确“35岁以上男女主角将不再参与古偶剧拍摄”,这一决定与志怪、穿书、轮回、复仇等新题材的涌现,共同标志着古偶剧正式迈入转型新阶段。
在内容品质尚未实现全民化普及的背景下,古偶剧的宣发方式正经历前所未有的变革。主创团队通过扫楼、直播、探班等多样化的互动形式,结合各平台特色定制传播策略,逐渐形成标配化宣发模式。例如,抖音平台成为重要战场,剧组纷纷将流行热梗如“李曦承进行曲”“星奇摇”融入表演,制造出极具传播力的社交媒体话题。
与此同时,宣发阵地持续扩展,传统渠道与新兴平台形成联动。备受市场关注的小红书在上半年的宣发中崭露头角,其独特的UGC内容生态为古偶剧提供了全新的传播路径。这种多平台协同作战的策略,正在重塑古偶剧的营销格局。
随着女性受众与女性议题的深度契合,小红书凭借其独特的社区属性,成为黑马剧《雁回时》的“娘家”,并为剧方与平台方展现出平台在内容传播上的差异化优势。2025年上半年剧集市场逐渐呈现出非全民化趋势,尽管市场仍在呼吁“全民爆款”,但无论是数据热度还是议题影响力,均未出现能引发广泛共鸣的统一爆款现象,这为下半年市场带来更大挑战。
在商业化层面,云合数据通过“集均V30”指标对新剧播放进行评级,结果显示上半年21部新剧获得S 评级。这一数据表明,尽管市场整体趋于分化,仍有部分剧集保持较高水准并展现出头部效应。剧集的制作团队、播出效果与商业化路径始终紧密关联,传统品牌投放和广告策略仍集中于头部、古装或具有全民吸引力的剧集类型。
根据豆瓣“萝卜走开”小组的月度统计,2025年上半年《国色芳华》《长安的荔枝》《大奉打更人》《藏海传》《折腰》等头部剧集均实现全程广告植入,而全年承担广告投放的剧集数量已突破20部。具有高流量基础和国民度演员的剧集,依然是广告主的核心投放目标。
《国色芳华》全集在2025年上半年的市场表现呈现出差异化特征。与近两年剧集赞助创新涌现的多元化模式相比,该阶段的行业热度有所回落,主要体现在两大方面。
其一,剧集冠名与赞助综艺的体系化趋势减弱。上半年仅有《大奉打更人》《嘘,国王在冬眠》《以美之名》三部作品出现冠名,而6月上线的《锦绣芳华》仅采用指定面部护肤品牌和特别鸣谢两种形式,且因登陆金鹰独播剧场,其独家冠名信息也被明确标注。整体来看,品牌赞助的创新空间较以往明显收窄。
其二,品牌植入的新玩法减少。尽管2024年曾出现AI创作小剧场、弹幕广告结合剧情等新颖形式,但2025年上半年的作品中,仅有外星人电解质水与《藏海传》的全屏动态弹幕营销案例。相较于前年的创新浪潮,今年品牌植入更多回归传统模式,缺乏突破性尝试。
随着《藏海传》全屏动态弹幕的推出,平台在内容传播方式上呈现出新的趋势。值得注意的是,在部分商业化行为受到限制的背景下,SVIP会员权益的深度开发愈发明显。根据云合数据统计,2025年上半年国产剧新剧设置SVIP专属观看权益的比例达到53%,较去年同期增长23%;同时,锁集仅VIP可解锁结局的占比也攀升至53%,增幅为11%。此外,花絮、番外等衍生内容已成为热门剧集点映礼的重要组成部分,形成新的内容消费场景。
云包场这一现象则引发业内热议。其早期形态主要作为宣传手段,通过平台、粉丝、主创团队与品牌方的联动,扩大剧集的传播范围与受众触达量。但随着市场发展,云包场逐渐演变为更深层的商业化运作,其背后所承载的商业价值和营销意图日益凸显,成为内容生态中值得关注的新焦点。
云包场作为一种新型粉丝行为,正在悄然影响长视频平台的剧集热度走势。这种由粉丝集体购买虚拟包场服务的行为,既反映了粉丝群体的活跃程度,也成为流量剧冲量的重要手段。随着这一模式的普及,平台开始将"氪金度"作为衡量作品热度的新维度。值得关注的是,云包场已演变为一种隐蔽的商业化运作方式,部分制作方甚至将其视为应对播出效果不佳的"补救措施"。例如西嘻影业连续两部作品在播出前后大规模进行云包场,被业内视为对平台的主动示好。然而当云包场出现"购买后未有效传播"的滞销现象时,这种新型营销模式反而暴露出其局限性,引发业界对粉丝经济与内容价值关系的深度思考。
2025年上半年,流量明星持续发挥稳定表现,头部内容凭借高质量制作引发关注,多种类型剧集也获得观众认可与推崇。然而,随着粉丝经济的持续发酵,原本初见成效的商业化模式遭遇了瓶颈,同时优质大众娱乐作品的产出逐渐减少,这使得长视频行业面临潜在的“空壳化”危机。虽然这种危机的出现值得市场深思,但其也可能成为行业调整的契机,推动内容回归本质、强化精品意识。当前,长视频亟需一部真正具有全民影响力的作品,以重新诠释其内容的深度与广度。期待下半年行业能够以更有力的创作突破这一困境,带来更多备受瞩目的佳作。
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